Chrysler, géant américain au bord du gouffre

Autrefois troisième pilier de l’industrie automobile américaine, la marque ne produit plus qu’un seul modèle de véhicule. Décryptage d’un déclin que le conglomérat Stellantis tente d’enrayer.

« Une marque peut‑elle être ressuscitée ? Oui, on le peut. Il faudra du temps, de nombreuses ressources et beaucoup de concentration. Ce n’est pas impossible, mais c’est assurément difficile. »

Malgré l’optimisme qu’il affichait dans le Wall Street Journal (WSJ) au sujet d’un possible redressement de Chrysler, Larry Dominique, ancien vice-président senior de Stellantis – la maison mère du constructeur américain – mesure pleinement l’ampleur de la tâche.

Tant la marque est tombée bas. Le constructeur qui formait, avec Ford et General Motors, un trio dominateur de l’industrie automobile américaine – le fameux « Big Three » – n’est plus que l’ombre de lui-même, se contentant d’une apparition bien modeste la semaine dernière au Salon international de l’automobile de New York au Javits Center.

« Nous sommes là pour proposer des choses que les gens n’attendaient pas », déclarait ainsi le PDG Matt McAlear, cité par le WSJ, au moment de présenter une version restylée de Pacifica, le seul type de véhicule que Chrysler fabrique désormais.

Un positionnement premium démantelé de l’intérieur

Intégrée au conglomérat franco-italo-américain Stellantis, né en 2021 de la fusion entre Fiat Chrysler et le groupe PSA, la marque figure parmi les quatorze enseignes du portefeuille, dépourvue de territoire défini, de vision claire et de cap assuré.

Conçue à l’origine comme pendant américain de Lincoln ou Cadillac, Chrysler a vu son image haut de gamme s’effriter dès les années 1980, lorsque ses propriétaires successifs ont commencé à la réduire à des déclinaisons de Dodge ou Plymouth.

« Les Chrysler n’étaient que des Dodges avec un emblème différent. Il n’y avait plus rien d’unique », confiait un analyste du secteur à CNBC. Le transfert du segment premium vers Maserati et Alfa Romeo, après la faillite de 2009 et le rachat par Fiat, a définitivement entériné ce déclin.

Un plan de relance aussi audacieux qu’incertain

Aujourd’hui, le constructeur peine à se démarquer, cantonné à un marché du monospace en perte de vitesse. À cela s’ajoute une vulnérabilité géopolitique. Les Pacifica et Voyager sont assemblés en Ontario, au Canada. De quoi exposer la marque aux aléas tarifaires.

Depuis, la direction multiplie les signaux de confiance, à l’image du discours de McAlear au Javits Center. « Nous voulons que Chrysler redevienne une marque imprévisible, plus affirmée, sans compromis, et qu’elle affiche enfin une véritable personnalité, même dans le segment des minivans », a‑t‑il promis.

Au‑delà du Pacifica restylé, doté d’une motorisation hybride rechargeable héritée des Jeep 4xe, la marque prépare un monospace entièrement électrique – sans calendrier annoncé – ainsi qu’un grand crossover proposé en versions hybride et 100 % électrique.

Reste à transformer ces intentions en succès commercial. Car depuis près de quarante ans, l’histoire de Chrysler oscille entre espoirs déçus et virages manqués.